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    2021-06-24

    前两天,我订的两瓶葡萄酒到货了。

    我不喝酒。买酒是因为一份葡萄酒的文案打动了我——哪怕,酒只是留作装饰。

    今天的重点也不在酒的本身,而在于它成功的文案:

    普罗旺斯的乡村,清甜可人的少女袅娜漫步,穿过薰衣草花田,和你说一句“je t'aime”。她温柔地低下头,从颈间慢慢晕开的羞涩腮红,那就是Rosé,桃红酒

    她总是轻易地让人联想起爱情,饮一小口,唇齿间就满是初恋的味道。为爱情干杯,无论你已经找到属于你的私家幸福,又或者还在寻觅爱情的路上

    她是装在瓶子里的普罗旺斯阳光,从蓝色海岸出发,在地中海的波涛里徜徉

    巴尔扎克称她为“历史最好的兴奋剂”,太阳王路易十四征服了全欧洲,但他自己,却被桃红酒所征服

    桃红酒在十七、十八世纪逐渐风靡欧洲各国王室,而今,桃红酒的产区已经遍布全世界,是最受欢迎的葡萄酒品类之一。但最好的桃红酒,依然诞生在法国,在普罗旺斯,在科尔朗——法国第一个有机葡萄酒产区

    2008年,布拉德·皮特与安吉丽娜·朱莉,在科尔朗(Correns)附近的私人山谷中,买下了占地500公顷的米哈瓦酒庄(Chateau Miraval),作为两人爱情的见证。2014823日,他们在这里举办了迟到十年的婚礼

    也许,你也需要一瓶桃红酒,见证你们的爱情?

    来自法国有机葡萄酒产区,2600年传统酿造工艺,全球限量3000

    ……

     

    余下是一关于桃红酒的普

    普罗旺斯蓝色海岸地中

    巴尔扎克路易十四布拉德·皮特安吉丽娜·朱莉

    2600年传统酿造工艺全球限量3000有机葡萄酒产区风靡欧洲王室

    提炼的这些关键词,是不是瞬间让你觉得,这瓶桃红酒很高档呢?

    实际上并非如此。

    让我们逐字逐句解读这段软文的信息。

    第一段、第二段属于艺术修饰,文案的基本功,甚至这一家的并不算好。

    第三段开始:“她是装在瓶子里的普罗旺斯阳光,从蓝色海岸出发,在地中海的波涛里徜徉。”

    首先,“她是装在瓶子里的普罗旺斯阳光”,这一句化用莎士比亚对雪莉酒的形容:“装在瓶子里的西班牙阳光”。其次,与后两段结合,点名了桃红酒的最初产区——法国普罗旺斯地区,现在的普罗旺斯-阿尔卑斯-蓝色海岸大区。但请注意,这里仅仅只是指出桃红酒的最初产区,并不代表本产品的产区。

    第四段:“巴尔扎克称她为‘历史最好的兴奋剂’,太阳王路易十四征服了全欧洲,但他自己,却被桃红酒所征服。”

    前半部分是巴尔扎克对葡萄酒的评价,而非对特定的桃红酒的评价;后半部分则是没有确切根据的野史,并无确凿证据,却也不能说错。

    第五段:“桃红酒在十七、十八世纪逐渐风靡欧洲各国王室,而今,桃红酒的产区已经遍布全世界,是最受欢迎的葡萄酒品类之一。但最好的桃红酒,依然诞生在法国,在普罗旺斯,在科尔朗——法国第一个有机葡萄酒产区。

    这句话分三层,第一,桃红酒曾经风靡欧洲王室——没毛病;第二,最受欢迎的葡萄酒品类之一——人都说了是之一了,就跟说黄酒是中国消费量最大的四种酒之一一样。重点在第三段,这是不是在一定程度上违反了广告法呢?并没有,商家并没有声称自家的桃红酒是最好的。而关于最好的桃红酒是否产于那里,这就属于学术争论了。

    第六段:“2008年,布拉德·皮特与安吉丽娜·朱莉,在科尔朗(Correns)附近的私人山谷中,买下了占地500公顷的米哈瓦酒庄(Chateau Miraval),作为两人爱情的见证。2014823日,他们在这里举办了迟到十年的婚礼。

    没问题,这等于是转载了两条新闻。但文案中有说这两位巨星已经分手了吗?没有。为什么没写?因为文案一直在营造桃红酒=爱情的形象,所以,这是有选择的说对自己有利的话。

    第七段略过,第八段,“来自法国有机葡萄酒产区,2600年传统酿造工艺,全球限量3000”,好了,槽点来了,知识点也来了。

    首先,结合上文“科尔朗——法国第一个有机葡萄酒产区”、“在科尔朗(Correns)附近的私人山谷中,买下了占地500公顷的米哈瓦酒庄”两句,读者是不是可能会产生一些错觉——这瓶桃红酒产于科尔朗,跟巨星的酒庄是个不远不近的邻居呢?

    呵呵,事实上这瓶桃红酒并非源于科尔朗,甚至不是普罗旺斯大区,而是隔壁的南部-比利牛斯大区。但是没毛病啊,那地方同样有有机葡萄酒产区啊,只不过不是第一个而已。

    不多说一句话,一切错误的结论都是你想多了——这是商家规避责任的好方法。

    其次,“2600年传统酿造工艺”,2600年是腓尼基人将葡萄酒酿造技术输入法国的事件,所谓的传统酿造工艺是指——勾兑,没毛病,勾兑确实是一项源远流长的技术。

    到这里我也该揭开这瓶酒的谜底了——这是一瓶产于比利牛斯某小酒庄,使用红白葡萄酒勾兑的桃红酒,名为桃乐丝新娘,可能仅仅在中国国内销售的桃红酒。经过一系列让人眼花缭乱的打折之后,我花了大概三十五块,买下了这瓶酒。哦,对了,还附赠有法文版本的品质鉴定证书和唯一编号,甚至还附赠有一瓶同规格的白葡萄酒。

    我是不是忘了什么,哦,对,“全球限量3000”。很正常,一个两公顷面积的小酒庄,一年的产量才多少瓶?即使按照理想值计算,一公顷葡萄园的产量也不过6000瓶左右。其中多少酿了传统的红白葡萄酒?作为一款试水的新产品,3000已经是一个不小的数字了。

    近年来中国不少企业和私人,在法国和世界各地购置酒庄,比较著名的就有姚明、赵薇、刘嘉玲、郭德纲、黄晓明等人。当然,也少不了豪气的马云爸爸,在2016年连续出手买下多个酒庄。截止2015年,中国人在波多尔已经拥有超过100家酒庄,这个数字还在以每年几十个快速增长。更不用说全法国,有多少属于中国企业和富豪的酒庄了。

    那么,这些酒庄有多贵呢?在法国相关网站上,对马云在20162月份买下的萨尔斯城堡(Château de Sours)估值为2590800欧元,约合2000万人民币。这对马爸爸来说算什么呢?吃早餐的时候马爸爸突发奇想想要攒钱买个酒庄,中午的时候,嘿,钱攒够了,能买两个!

    坐落在世界著名葡萄酒产地卢瓦尔河谷,与圣爱美蓉产区相望,拥有八十公顷土地以及一座可以年产65万瓶葡萄酒的酿酒厂,历史可以追溯到15世纪的萨尔斯酒庄,售价也仅仅2000万人民币。那么仅仅只有两公顷葡萄园的迷你酒庄,大概,真的只是某些富二代的零花钱吧。

    而关于对这些酒庄的包装和宣传,通常有这么几手常用的。

    第一,产地。最好是卢瓦尔河谷,毕竟国内知名度比较高,说起来好像能和罗曼尼康帝、拉菲、木桐做隔壁邻居似的。实际上呢?卢瓦尔河是法国本土境内最长的河流,全长1020公里,流域面积27500平方公里,超过法国本土面积的1/8。即便是狭义上的卢瓦尔河谷,也有280公里。说是卢瓦尔河谷,就跟说上海和安徽某县城都是长江中下游城市一样。然而两者在人口、经济等指标上,有什么可比性吗?

    第二,历史。法国的酒庄,或者说大多数的欧洲酒庄,都喜欢扯一个历史悠久。当然,鉴于这些庄园,在过去都是某些封建领主或资产阶级贵族的领地,而贵族之间又有着极为复杂的谱系,所以,你要扯段历史,完全不成问题。编几个品牌故事,也是手到擒来。

    第三,证书。这里的证书,并不是某些权威的、或者有广泛认可度的国际组织的证书。很多小酒庄给出的高大上的证书,其实和有可能只是来自于几个不入流鉴赏家组成的小协会,或者干脆是附近几家酒庄联合组成的区域性行会。

     

    话说回来,我们谈的毕竟是文案,而不是葡萄酒。但反过来说,相对于这么多在国外名声更响亮的大酒庄,这座小酒庄出产的产品,能够让我记住,让我产生购买的冲动,确实要给这家的文案算上一功。刨去各种修饰不说,中国人在外购买酒庄的行为,和北上广发了财的老板去中西部地区办个乡镇企业有什么区别?区别在于,这些中国人在国外开办的企业,或多或少都在品牌形象、产品外观、宣传文案上下了功夫。而中国广大中西部农村的乡镇企业,有这意识,还做到了、做好了的,恐怕只是寥寥无几吧?

    当然,相对于传统葡萄酒瓶,这两瓶瓶贴以燕尾服和婚纱为设计元素,白葡萄酒辅以领结造型缎带,桃红酒辅以头纱造型装饰的葡萄酒,确实能够在装饰物角色上发挥更大的用处。


    从中我们大概可以领悟那么几点:

    产品固然是重要的,但怎么包装产品,怎么销售产品?

    第一,花钱请个设计师,有钱请好的,没钱在校艺术设计类专业的大学生拐一个也没问题,总之,设计个或清新脱俗或槽点满满的包装外观。

    第二,找个水准线以上的文案,打造全方位的品牌和产品形象,营造高大上的感觉。

    第三,想办法获取一些荣誉、奖项,别在乎奖项小,就算是校三好学生,不也是个荣誉吗?

     

    再具体到软文,那么不外乎那么几

    第一,别说假话,以此规避相关的责任和法律风险。

    第二,别说不好听的真话,如果于你不利,那就请省略。

    第三,一步步设下陷阱,引诱读者向思维陷阱滑落,如果掉坑了,不好意思,是你多走了一步。

    第四,可以讲些没有意义的废话,只要能让你的软文看起来高大上。


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